2023년 10월 IDL 리포트_OTT시대에 영화관이 살아남는 법, N차 관람러를 공략하라

안녕하세요, IDL 리포트로 돌아온 인크로스 마인입니다! 😊

IDL은 인크로스 데이터랩(Incross Data Lab)의 준말이에요. IDL은 핵심 타깃 발굴을 위해 보다 더 정교한 마케팅 전략을 세우려는 광고주를 대상으로 한 전문 컨설팅 서비스랍니다. SK플래닛 DMP 서비스와 다양한 자체 조사를 바탕으로 데이터를 입체적으로 분석하고, 광고주에게 최적의 마케팅 솔루션을 제안하고자 해요. 광고주에게만 선별적으로 제공되는 컨설팅 서비스 외에도 업계 관계자들이 최근 소비 트렌드를 파악할 수 있는 테마 리포트도 정기적으로 발간될 예정입니다.

마인이가 준비한 10월 IDL 리포트 주제는 바로 N차 관람러예요. 같은 영화를 여러 번 보는 N차 관람 트렌드는 2022년에 이어 2023년 더 두드러지고 있는 트렌드인데요. 한 번 본 영화를 보고 또 보는 사람들은 대체 누구일까요? 지금 만나보러 가시죠!

| 💫Insight1. 코로나 이후로 박스오피스 1위 영화들의 흥행은 N차 관람 트렌드가 이끌었어요.

N차 관람이란 같은 영화나 공연, 전시를 여러 차례 반복해서 보는 행위를 뜻해요. 2회차 이상 관람한 사람들이니 엄밀히 말하자면 N차 관람 (N≥2) 이 맞겠죠? N차 관람 트렌드는 작년부터 올해까지 꾸준히 이어져온 트렌드예요. N차 신드롬을 불러일으켰던 영화에는 작년에 개봉한 ‘탑건: 매버릭’, ‘아바타: 물의 길’, 올해 개봉한 ‘더 퍼스트 슬램덩크’ 등이 있어요. 영화의 상영 시기와 맞물려 N차 관람 키워드 지수가 크게 반등하는 추이를 보였답니다.

| 💫 Insight2. '탑건: 매버릭', '아바타: 물의 길', '더 퍼스트 슬램덩크' 모두 5회 이상 본 관객 수가 100명 중 2명 이상이에요.

국내 월간 박스오피스 1위를 차지한 적이 있는 영화의 흥행에는 열성 팬덤이라 할 수 있는 ‘N차 관람’ 트렌드가 영향을 미친 것으로 보여요. 박스오피스 1위를 차지했었던 영화인 ‘탑건: 매버릭’, ‘아바타: 물의 길’, ‘더 퍼스트 슬램덩크’ 모두 5회 이상 본 관객 수가 100명 중 2명 이상인 것으로 집계되었어요. N차 관람러는 영화의 장기 흥행과 역주행의 주역이기도 해요. 탑건: 매버릭의 개봉 후 한 달 내 5회 이상 재관람객 수는 100명 중 2.5명이었는데, 개봉 후 종영 전까지 기준으로 보면 3.4명으로 치솟았어요. 

| 💫 Insight3. N차 관람러는 주로 2040 여성이고, 액션영화 > 외화 > 애니메이션 장르 순으로 선호해요.

탑친자(탑건에 미친 자), 헤친자(헤어질 결심에 미친 자), 슬친자(슬램덩크에 미친 자)로 불리는 N차 관람러는 누구일까요? 이번 IDL 리포트에서 분석한 결과 이들은 주로 2040 여성인 것으로 드러났어요. 40대 여성의 비율이 가장 높았고, 다음으로 30대 여성, 20대 여성 순이었어요. 영화족(영화 매니아와 관심자) 주요 DEMO가 4050대 남녀로 연령대가 높은 것과는 차이가 있었습니다.

N차 관람러의 최애 장르는 ‘액션영화’ 장르 인 것으로 나타났어요. 2위는 외화, 3위는 애니메이션으로 나타났답니다. 영화족이 가장 선호하는 장르는 마찬가지로 액션영화 장르였는데요. 2위는 애니메이션, 3위는 드라마영화로 N차 관람러의 선호 장르와는 다른 경향을 보였어요.

| 💫 Insight4. N차 관람러는 셀프포토, 골프, 호캉스를 즐기며 취미/여가에 돈을 아끼지 않아요.

N차 관람러의 주요 특징은 바로 좋아하는 것에 돈을 아끼지 않는 점이었어요. N차 관람러의 여가/레저 세그먼트를 분석한 결과 영화 이외에도 셀프포토 > 골프 > 호캉스 순으로 여가를 즐기는 것으로 나타났는데요. 이들은 각각 숙박/여행, 자동차/주유소 등 관련 소비를 할 확률이 높게 나타났어요. 카메라, 골프, 호텔 모두 상대적으로 많은 비용을 지불해야하는 여가생활인데요. 이런 특성으로 미루어보아 N차 관람러는 좋아하는 여가·취미 생활에 기꺼이 돈을 지불할 가능성이 높아요.

| 💫 Insight5. N차 관람 코스는 덕친과 N차 인증 이벤트에 참여하고 밥 먹으러 가는 코스가 많아요.

N차 관람러들의 영화 관람 코스는 어떨까요? 주로 친구와 함께 N차 관람을 하는 것으로 나타났어요. N차 관람러는 일반 영화 관람자에 비해 무대인사 회차나 스페셜 상영회 등 이벤트 참여율이 높았고, 슈퍼 4D 등 특별 상영관을 이용하는 경우가 많았어요. N차 관람 이벤트 관련 정보를 얻거나, 인증하는 창구로 유튜브, 트위터, 인스타그램을 이용하는 경우가 많아요. N차 관람러는 영화 전후로 카페에 가거나 술자리, 식사를 하는 경우가 많은 것으로 보여요. 

| 💫Insight6. 영화관 방문자의 23.0%가 OTT 관심자예요. 이들은 단순 콘텐츠 시청을 넘어 영화관에서만 할 수 있는 경험을 기대할 가능성이 높아요.

여기서 안 할 수가 없는 질문, 바로 OTT인데요. 대부분의 영화가 OTT로도 나오는 요즘 세상에서 영화관에 방문하는 사람들은 무엇을 기대하고 영화관에 가는 걸까요? 영화관 방문자와 다른 여가 관심자 세그먼트를 교차 분석한 결과 영화관 방문자의 33.5%가 영화 매니아 및 관심자, 23.0%가 OTT 관심자로 나타났어요. 영화관 주 방문자가 OTT 관심자인 것으로 미루어볼 때, 이들은 단순 영상 시청뿐만 아니라 영화관에서 누릴 수 있는 특별한 경험을 기대하는 것으로 분석할 수 있어요. 이외에도 게임 관심자, 야구 관심자 등 영상으로 즐길 수 있는 여가 생활 관심도가 높은 것으로 나타났어요.

| 🔎 인사이트를 토대로 한 IDL 연구진들의 마케팅 제언!

N차 관람 트렌드는 ‘디깅 문화’의 일환으로 볼 수 있어요. ⛑ 디깅이란 자신의 관심사에 깊이 파고드는 행위를 말해요. N차 관람러의 영화 디깅 패턴도 여러 방향으로 발전하고 있으며, 영화관도 이들을 사로잡기 위해 디깅 마케팅을 펼치고 있어요. 가장 잘 알려진 사례는 아까 소개드렸던 N차 관람 인증 문화예요. SNS를 통해 감상을 공유하는 것에서 나아가 인증 이벤트 참여를 통해 자신이 얼마나 이 영화를 좋아하는지 마음껏 드러내고, 특별 굿즈를 수집하는 것이죠. 4DX관, 싱어롱, 응원상영 등 특별 상영관에서의 감상을 통해 이미 본 영화를 새로운 방식으로 감상하는 방법도 디깅의 일종으로 볼 수 있어요. 또한 요즘에는 영혼 보내기, 단관 행사 등 좋아하는 영화의 흥행을 위해 금전적 지원을 아끼지 않는 문화도 많이 보이고 있어요. 앞으로도 N차 관람러를 사로잡기 위해 디깅 문화에 걸맞는 굿즈 이벤트나 컨셉 상영 등 다양한 디깅 마케팅이 전개될 것으로 보여요.

영화관의 새로운 기회는 바로 이 디깅족을 타깃팅하여 콘텐츠와 공간의 용도를 확장하는 데서 찾을 수 있어요. 🎇영화관 3사는 아이돌, 아티스트의 콘서트와 라이브뷰잉 등 새로운 디깅족을 타깃팅한 콘텐츠를 확장하고 있어요. 또한 카메라, 골프 등 다양한 여가 생활을 즐기고 취미에 돈을 아끼지 않는 디깅족을 겨냥하여 영화관 내 공간을 골프장과 테니스장 등 스포츠 용도로 개조하거나, 영화의 컨셉과 맞는 셀프 포토 부스를 설치하기도 한답니다. 이처럼 영화관은 디깅족의 덕심을 자극할 수 있는 다양한 마케팅 방안을 모색 중이에요. 

※ 본 아티클은 인크로스 2023년 10월 IDL 리포트를 바탕으로 작성되었습니다.

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